Recese: Dočasná nebo trvalá změna nákupního chování?

Poslední dobou se velmi často hovoří o dopadu krize na nákupní chování spotřebitelů. Více se prodává to, méně ono. Jak se vlastně chování spotřebitelů změnilo? A jak na to reagují obchodníci a výrobci? Zajímavé informace a náměty k zamyšlení přináší průzkum společnosti Initiative.

Změny v ekonomice s sebou přirozeně přinášejí změny do našeho každodenního života. Důsledkem jsou krátkodobé výkyvy v chování spotřebitelů, kteří dočasně opouští své nákupní zvyky a vrací se k nim zpět, jakmile se podmínky vrátí do původního stavu.
Neměli bychom však přisuzovat veškeré změny pouze ekonomickým faktorům. Vždyť řada nákupních zvyků spotřebitelů je ovlivněna např. životním stylem, módními trendy a v neposlední řadě médii. Internet sehrává v životech spotřebitelů čím dál tím významnější roli a stává se tak i důležitým marketingovým nástrojem. Rozvoj technologií a sociálních sítí v posledních letech tak mění tvář marketingu doslova ze dne na den.

Internet sehrává v životech spotřebitelů čím dál tím významnější roli a stává se tak i důležitým marketingovým nástrojem.

Používejte internet!

Trendy týkající se vlivu internetu na spotřebitele se týkají zejména Ameriky a západní Evropy, kde je základna uživatelů největší. Internet, nejčastěji v podobě vyhledávačů, stránek se zprávami a diskuzních fór, se pro spotřebitele stává hlavním zdrojem informací. Vlastní názor je tak utvářen z několika zdrojů, které spotřebitel považuje za věrohodné. Mezi tyto zdroje stále patří "značkové" novinové tituly, avšak v on-line verzi. Podle výzkumů je pro spotřebitele internet důvěryhodnějším zdrojem než televize. V oblasti marketingu je třeba začít využívat nových komunikačních kanálů, které jsou charakteristické svou rozmanitostí a fungují čím dál častěji na bázi tzv. pull principu (zasílány uživateli bez vyžádání, v reálném čase).

Potisk plechovky Pepsi Raw s adresou Twitter

Jsme tu dlouho a všichni nás znají

Děditství značky již není pro spotřebitele to nejvýznamnější. V případě posilování důvěry hledají spotřebitelé zcela jiné hodnoty než pouze rok založení, a to zejména spolehlivost a poctivost. Dochází k zásadnímu přehodnocení zdrojů informací. Mezi ty nejdůvěryhodnější patří známí a rodinní příslušníci (76%), názory expertů (48%) a (43%) názory uživatelů na internetu (blogy, diskuzní fóra, recenze) - ve srovnání s pouhými 20% u tradičních médií. To je také důvodem, proč marketéři čím dál častěji využívají sociálních sítí (jako např. Facebook, MySpace, Twitter...), aby se tak dostali blíže těm, kteří nakonec nejvíce ovlivňují názory spotřebitelů (např. Pepsi).

Krize?!
Změny v hodnotách a chování spotřebitelů nelze jednoznačně přisuzovat pouze ekonomické krizi, velkou roli v posledních letech sehrály také technologické a společenské faktory. Je třeba uspokojit čím dál větší potřebu spotřebitelů po informacích, radách a doporučeních. Ideálními prostředky jsou internet a mobilní telefony. Není také nejlepší doba k hledání úspor za každou cenu - naopak - proaktivně vyvinuté úsilí za účelem zjištění nových potřeb spotřebitelů je klíčem k budoucímu úspěchu.

Uvedenou zprávu a jiné zajímavé prezentace si můžete prohlédnout na mém slideshare profilu.

Packagingem proti recesi

Současná "krize" způsobila zásadní přehodnocení vnímání trhu a marketingových strategií u řady managerů. Výrobci i prodejci vynakládají maximální úsilí, aby v nových tržních podmínkách dokázali přežít. Zoufalá a unáhlená řešení však úspěch nepřinesou, obzvlášť v oblasti packagingu je třeba uvažovat dlouhodobě a strategicky, s ohledem na budování značky.

Obal je třeba vnímat jako dlouhodobou investici v diferenciaci značky.

Hodnota obalu

Spotřebitelé jsou stále odolnější vůči tradičním reklamním kampaním, plných falešných slibů a tvrzení. K neefektivnosti tradiční marketingové komunikace přispívá i rostoucí interaktivita a počet mediálních kanálů. Proto můžeme sledovat jistý přesun marketingových rozpočtů od tradičního způsobu inzerce k obalovému designu, který nabízí mnohem efektivnější využití nákladů a mnohem úspěšnější přímou vazbu se spotřebitelem.

Zejména v současné ekonomické situaci je třeba pečlivě budovat značku a komunikaci se spotřebitelem. Právě tato "dvojí inzerce" byla vždy silnou stránkou obalů a ještě většího významu nabývá právě v době, kdy spotřebitelé pečlivě sledují, za co utrácí.

Růst privátních značek

Objem podílu privátních značek neustále roste, což se odráží i v přístupu velkých řetězců k jejich budování. Stále větší pozornost je věnována grafickému zpracování a strukturálnímu designu.

Zelená pro udržitelný rozvoj

Studie prokazují, že vnímání spotřebitelů v oblasti dopadu obalů na životní prostředí vykazuje rostoucí trend, který je natolik významný, že mu obalový průmysl začíná věnovat patřičnou pozornost. Bohužel, většina projevů "zeleného marketingu"

zatím často probíhá pouze formou nepřesné, či klamavé komunikace na obale, což v dlouhodobém výhledu může představovat riziko pro důvěryhodnost značky. Tak jako v každém rozhodovacím procesu, když chceme dosáhnout poměrně zásadní a smysluplné změny, je třeba vše důkladně promyslet a vyčlenit dostatečné množství času a peněz.

Když méně není více

Za současné ekonomické situace zkoumají spotřebitelé jak cenu, tak objem a hledají produkty s nejvyšší přidanou hodnotou. Obzvlášť pro výrobce značkového zboží je obtížné udržet si své marže s rostoucími výrobními náklady. Často proto reagují snižováním množství/objemu výrobku. Ten se pak prodává v obalu, který se velikostí vůbec nebo téměř neliší od předchozího. Toto řešení sice může obelstít zákazníky, opět je však potenciálním ohrožením pro důvěryhodnost značky.

Těžké časy volají po chytrém řešení

Je čas na důmyslné zvážení vynakládaných investic, snížení nákladů s nízkým přínosem a využití úspor tam, kde je přidaná hodnota nejvyšší. Obal je třeba vnímat jako dlouhodobou investici v diferenciaci značky a nejefektivnější způsob inzerce za účelem rozvoje hodnoty značky a loajality spotřebitele.

Zdroj: Peter Clarke, The Dieline

Event Management

Jak ohlídat úroveň promo akcí a prezentace produktů? Zajímavé řešení nabízí americká společnost Mass Connections, která vytvořila celonárodní databázi 100.000 certifikovaných "moderátorů" (consumer connectors) a poskytuje nástroje real-time sledování průběhu promo akcí. Zajišťuje tak zadavatelům určitý standard a detailní kontrolu v oblasti promo akcí.

Původní článek zde.

Řetězce vs. výrobci

Zajímavý článek, který pojednává o sílící vyjednávací pozici obchodních řetězců vůči výrobcům. Tento "přesun sil" je přisuzován značným investicím řetězců do vlastního intelektuálního kapitálu v posledních deseti letech. Obchodní řetězce se tak snaží vymanit se ze závislosti na výzkumech výrobců. Ti se naopak snaží vymýšlet nové způsoby, jak řetězcům nabídnout novou přidanou hodnotu.

Trendy v obalovém průmyslu

Ve zprávě World Packaging Organisation z roku 2008 (ke stažení zde) byly mimo jiné zmíněny hlavní faktory, mající vliv na poptávku po obalech. Kromě vlivu samotné ekonomiky se jednalo o následující faktory:

• stárnutí světové populace
• zmenšující se domácnosti
• rostoucí požadavky na pohodlí ze strany spotřebitelů
• rostoucí povědomí o zdraví u spotřebitelů
• zvětšující se počet spotřebitelů s rychlým životním stylem, stále "na cestách"
• rostoucí požadavky na odlišení značky ve vysoce konkurenčním prostředí
• vývoj nových obalových materiálů
• přesun k menším balením, jelikož společné rodinné obědy/večeře jsou čím dál tím méně časté
• rostoucí povědomí o enviromentálních aspektech, přijímání nových regulačních opatření ve vztahu k recyklaci obalů

Za nejdůležitější považují spotřebitelé dle výzkumu právě zdraví.

Out of all these factors, health awareness was regarded as the single most important driver to growth in the packaging industry.

Aktuálnost tvrzení výše uvedeného potvrzují i další zprávy a výzkumy, např tento. Podle studie Ipsos Marketing považují spotřebitelé potravin za nejdůležitější čerstvost potravin, zdravotní benefity a vliv obalů na životní prostředí.